“รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” ยังเป็นคำที่ใช้ได้จริงจนถึงปัจจุบัน เพราะถ้าเราไม่รู้ข้อมูลสภาพแวดล้อมในตลาด ข้อมูลคู่แข่งในตลาด หรือข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจของเราเองเลย เราก็จะต่อสู้กับคู่แข่งได้ยาก ดังนั้นการวิเคราะห์เพื่อเรียนรู้สภาพแวดล้อมของตลาดจึงสำคัญอย่างยิ่ง โดยเราอาจเลือกใช้เครื่องมือและทฤษฎีที่แตกต่างกันไป ทั้ง SWOT & TOWS Matrix , PESTEL, Strategic Group Map และเครื่องมือสุดท้าย คือ Five Forces Model ที่เราจะพามาเรียนรู้วิธีการวิเคราะห์ พร้อมตัวอย่างเข้าใจง่าย ๆ กัน
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมตลาดมี 2 ระดับ คือ การวิเคราะห์ภายในธุรกิจ และภายนอกธุรกิจ
การวิเคราะห์ภายในธุรกิจ มีเครื่องมือและทฤษฎีต่าง ๆ ให้เลือกใช้ด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น การทำ Value Chain Analysis, การหาจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ และการค้นหาจุดเด่นที่ใช้ในการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด (Core Competencies) ของธุรกิจ
การวิเคราะห์ภายนอกธุรกิจ เช่น การวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือ PESTEL, การหาโอกาสและสิ่งที่จะเข้ามาขัดขวางการทำธุรกิจของเรา รวมทั้งเครื่องมือ Five Forces Analysis ด้วย หลังจากที่เราได้เรียนรู้สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกตลาดเรียบร้อยแล้ว เราจึงจะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการวิเคราะห์ SWOT & TOWS Matrix ต่อไปได้
Five Forces Model เครื่องมือช่วยธุรกิจวิเคราะห์การแข่งขันในตลาด
Five Forces Model คือ เครื่องมือช่วยธุรกิจวิเคราะห์การแข่งขันในตลาด ถูกคิดค้นขึ้นโดย Michael E. Porter นำมาใช้ในการวิเคราะห์องค์ประกอบที่ส่งผลให้ตลาดนั้น ๆ มีลักษณะแตกต่างกับตลาดอื่น ซึ่งสามารถนำไปใช้กำหนดกลยุทธ์ระดับองค์กรต่อไปได้ด้วย
หากผู้อ่านยังคงอยู่ในระหว่างการวางแผน ตัดสินใจเริ่มทำธุรกิจของตัวเอง Five Forces Model เป็นหนึ่งในเครื่องมือแรก ๆ ที่ควรใช้เพื่อให้ทราบข้อมูลและนำไปประเมินความน่าจะเป็นในการตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจได้
5 องค์ประกอบในการวิเคราะห์ Five Forces Model
1. การเข้ามาในตลาดของธุรกิจใหม่ : Potential Entrants
การวิเคราะห์ระดับความยาก-ง่ายในการเข้ามาในตลาดของธุรกิจใหม่ สามารถวิเคราะห์จากอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด ควบคู่กับการตอบสนองของคู่แข่งในตลาดด้วย ดังนี้
- อุปสรรคอื่น ๆ ในการเข้าสู่ตลาดที่แตกต่างกันไปตามตลาด เช่น การประหยัดจากขนาด (Economy of Scale), การสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการ, ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty), เงินลงทุน, ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของอีกธุรกิจหนึ่ง (Switching Cost), การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่าย, ต้นทุนที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ และนโยบายของภาครัฐ เป็นต้น
- เมื่อมีธุรกิจใหม่เข้ามาในตลาด ธุรกิจที่อยู่ในตลาดปัจจุบันจะมีปฏิกิริยาอย่างไรบ้าง หากคำตอบคือการแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้นกว่าเดิม นั่นหมายความว่า คู่แข่งในตลาดมีปฏิริยาที่รุนแรง และเป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลให้การเข้ามาในตลาดของธุรกิจใหม่นั้นมีความรุนแรงสูง
2. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ : Bargaining Power of Buyers
การวิเคราะห์ระดับความยาก-ง่ายในการเข้ามาในตลาดของธุรกิจใหม่ สามารถวิเคราะห์จากอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด ควบคู่กับการตอบสนองของคู่แข่งในตลาดด้วย ดังนี้
- อุปสรรคอื่น ๆ ในการเข้าสู่ตลาดที่แตกต่างกันไปตามตลาด เช่น การประหยัดจากขนาด (Economy of Scale), การสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการ, ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty), เงินลงทุน, ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของอีกธุรกิจหนึ่ง (Switching Cost), การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่าย, ต้นทุนที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ และนโยบายของภาครัฐ เป็นต้น
- เมื่อมีธุรกิจใหม่เข้ามาในตลาด ธุรกิจที่อยู่ในตลาดปัจจุบันจะมีปฏิกิริยาอย่างไรบ้าง หากคำตอบคือการแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้นกว่าเดิม นั่นหมายความว่า คู่แข่งในตลาดมีปฏิริยาที่รุนแรง และเป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลให้การเข้ามาในตลาดของธุรกิจใหม่นั้นมีความรุนแรงสูง
3. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ: Bargaining Power of Buyers
โดยการวิเคราะห์ระดับความสูง-ต่ำของอำนาจต่อรองของผู้ซื้อ สามารถวิเคราะห์ได้จากข้อสังเกต 6 ข้อ ดังนี้
1. จำนวนสินค้าที่ผู้ซื้อรายนั้น ๆ ซื้อ มีจำนวนมากกว่าหรือน้อยกว่า 50% เมื่อเทียบกับผลผลิตทั้งหมดที่ได้
- หากมากกว่า จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูง
- หากน้อยกว่า จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจการต่อรองต่ำ
2. ความแตกต่างของสินค้าของเรากับคู่แข่ง
- หากสินค้าไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูง
- หากสินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปของคู่แข่ง จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจการต่อรองต่ำ
3. ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของอีกธุรกิจหนึ่ง (Switching Cost) สูงหรือต่ำ
- หากสินค้านั้น ๆ มี Switching Cost ที่ต่ำ จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูง เนื่องจากสามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าของธุรกิจอื่นได้ง่าย
- หากสินค้านั้น ๆ มี Switching Cost ที่สูง จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจการต่อรองต่ำ เนื่องจากไม่สามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าของธุรกิจอื่นได้ง่าย ๆ จะต้องเสียต้นทุนสูงในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของอีกธุรกิจหนึ่ง
4. การศึกษา หาข้อมูลในด้านต่าง ๆ ของผู้ซื้อ
- หากผู้ซื้อมีการศึกษาหาข้อมูลในด้านต่าง ๆ มามากเพียงพอ จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูง
- หากผู้ซื้อไม่ได้มีการศึกษาหาข้อมูลในด้านต่าง ๆ มามากเพียงพอ จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองต่ำ
5. จำนวนของผู้ผลิตและผู้ซื้อ
- หากผู้ผลิตมีจำนวนน้อย แต่ผู้ซื้อมีจำนวนเยอะ จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูง
- หากผู้ผลิตมีจำนวนมาก แต่ผู้ซื้อมีจำนวนน้อย จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองต่ำ
6. ความง่ายในการหาซื้อสินค้าจากคู่แข่งในตลาด
- หากสินค้าของเรานั้นหาซื้อได้ยากกว่าคู่แข่ง จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูง
- หากสินค้าของเรานั้นหาซื้อได้ง่ายกว่าคู่แข่ง จะถือว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองต่ำ
4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ : Bargaining Power of Suppliers
นอกจากธุรกิจจะเป็นผู้ขายสินค้าแล้ว ในขณะเดียวกันธุรกิจเองก็อยู่ในฐานะผู้ซื้อด้วยเช่นกัน โดยการวิเคราะห์ระดับความสูง-ต่ำของอำนาจต่อรองของ Supplier สามารถวิเคราะห์ได้จากข้อสังเกต 6 ข้อ ดังนี้
1. จำนวนสินค้าทดแทน
- หากสินค้าของซัพพลายเออร์นั้น ๆ ไม่สามารถหาสินค้าอื่นมาทดแทนได้ จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองสูง
- หากสินค้าของซัพพลายเออร์นั้น ๆ สามารถหาสินค้าอื่นมาทดแทนได้ จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองต่ำ
2. ผลกระทบที่มีต่อต้นทุนของธุรกิจ
- หากปริมาณสินค้าที่ธุรกิจซื้อจาก Supplier นั้น ๆ ส่งผลต่อต้นทุนของธุรกิจ จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองสูง
- หากปริมาณสินค้าที่ธุรกิจซื้อจาก Supplier นั้น ๆ ไม่ส่งผล หรือส่งผลต่อต้นทุนของธุรกิจน้อย จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองต่ำ
3. ความสำคัญของสินค้าจาก Supplier ที่มีต่อธุรกิจ
- หากสินค้าของ Supplier มีความสำคัญต่อธุรกิจมาก จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองสูง
- หากสินค้าของ Supplier มีความสำคัญต่อธุรกิจน้อย จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองต่ำ
4. ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของอีก Supplier หนึ่ง (Switching Cost)
- หากต้นทุนในการเปลี่ยน Supplier สูง จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองสูง
- หากต้นทุนในการเปลี่ยน Supplier ต่ำ จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองต่ำ
5. ความเป็นไปได้ในการขยายตัวธุรกิจแบบ Forward Integration ของ Supplier
- หาก Supplier มีโอกาสที่จะขยายธุรกิจโดยการเข้ามาเป็นคู่แข่งรายใหม่กับธุรกิจของเราสูง จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองสูง
- หาก Supplier มีโอกาสที่จะขยายธุรกิจโดยการเข้ามาเป็นคู่แข่งรายใหม่กับธุรกิจของเราต่ำ จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองต่ำ
6. จำนวน Supplier และจำนวนธุรกิจในตลาด
- หากจำนวน Supplier น้อย แต่ขายสินค้าให้หลายธุรกิจในตลาด จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองสูง
- หากจำนวน Supplier เยอะ และขายสินค้าให้หลายธุรกิจในตลาด จะถือว่า Supplier มีอำนาจต่อรองต่ำ
4. สินค้าทดแทน : Substitutes
สินค้าทดแทน คือสินค้าในอุตสาหกรรมอื่นที่ลูกค้าอาจให้ความสนใจมากกว่าสินค้าของเรา เช่น สินค้าของเราคือ Cornflakes สินค้าทดแทนของอุตสาหกรรมเราจึงอาจเป็นโจ๊ก แซนด์วิช ข้าวเหนียวหมูปิ้ง ขนมปัง หรืออาหารทุกอย่างที่สามารถกินตอนเช้าก่อนไปทำงานหรือไปเรียนได้ เป็นต้น
5. การวิเคราะห์คู่แข่งทั้งหมดในตลาด : Rivalry
ระดับความรุนแรงในการแข่งขันของตลาดวัดได้จากจำนวนธุรกิจในตลาด และความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจที่อยู่ในตลาดทั้งหมด ว่ามีความสามารถในการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างไร และใช้กลยุทธ์ใดบ้าง
เช่น สามารถแข่งขันด้านราคาได้, สินค้าและบริการมีความหลากหลาย, คุณภาพสินค้าและบริการระดับสูง, เครือข่ายการค้าที่ยิ่งใหญ่, ความสามารถในการสร้างนวัตกรรม และความสามารถในการผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาด เป็นต้น
โลกธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะในตลาดที่คู่แข่งสามารถเข้ามาแข่งขันได้ง่าย จะทำให้คู่แข่งหน้าใหม่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา และมีโอกาสที่จะนำเสนอสินค้าและบริการที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้าได้มากขึ้น เราในฐานะธุรกิจหนึ่งในตลาดต้องคอยปรับตัวอยู่เสมอ ยิ่งในปัจจุบันช่องทาง Online มีบทบาทในการทำการตลาดมากขึ้น ยิ่งส่งผลให้การเปลี่ยนแปลงที่เดิมทีก็รวดเร็วอยู่แล้ว ทวีคูณขึ้นไปอีก
เพื่อให้ธุรกิจของเราก้าวทันทุกเทรนด์และยังยืนหนึ่งในตลาดได้อย่างยาวนาน เราจึงต้องคอยจับตามองคู่แข่ง บริหารจัดการความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้า ความสัมพันธ์ระหว่าง Supplier และธุรกิจ และที่สำคัญ อย่าลืมวิเคราะห์ภายในธุรกิจของตนเองด้วย โดยอาจใช้เครื่องมือ Five Forces Model ที่เราได้เรียนรู้กันไปในบทความนี้ หรือเครื่องมืออื่น ๆ เพิ่มเติม เพราะการทำธุรกิจเป็นการเรียนรู้ที่ไม่สิ้นสุด
อ้างอิงข้อมูล
APA 6th >> Charles W. L. Hill, Melissa A. Schilling, และ Gareth R. Jones. (2019). Strategic Management: An Integrated Approach: Theory and Cases (13). N.P.
